双十一、双十二……除了一波又一波的满减活动,如今,商家还铆足了劲在价格上内卷:9.9元的洗衣液,19.9元的零食大礼包,29.9元的年费会员,让人忍不住“剁手”,疯狂加购。

可很多人结账时才会发现,这些看起来不贵的商品,加起来竟然远超预算。

其实,根本问题就出在了这些商品出奇统一的定价方式上——也就是小数点之后的数字9。

这小小的0.9,到底有什么魔咒?

0.9的魅力有多大?

踏入0.9元的陷阱实属正常,毕竟,早在100多年前,人们就已经陷进去过无数轮了。

1880年,美国梅西百货在报纸上宣传:自家0.99美元和1.99美元的商品绝对是“有史以来最划算的”。

划不划算不好说,但这则营销效果确实不错。把商品的价格改成以9结尾后,梅西百货的销量大幅增长,而其他商家也有样学样,开启了0.9元的定价潮流,一直影响至今。

有人不信邪,想打破这则惯例。

2011年,苹果资深副总裁罗恩跳槽到美国最大的连锁百货公司杰西潘尼,他认为,不能仅靠各类宣传话术来迷惑消费者,而是应该尊重他们的知情权,展示出商品最真实的价格。

于是,上任没多久,罗恩就陆续在旗下几百家商场实行了一系列商业措施。其中一项改动,就是把商品价格中0.99的结尾抹去,改成整数。比如,原价29.99美元的衣服,反向抹零成30美元。

乍一看,不过是多收了1美分,可预期效果却大打折扣,他的这一系列措施反而让销售总额下降了30%。

为什么人们

热衷于0.9的商品?

在消费学中,这被称为“左侧数字效应”。

曾获得诺贝尔经济学奖的尼尔·卡内曼认为,第一个接收到的信号会影响人们大脑的认知判断能力,第一个数字越小,对最终结果的预估就越小,相反则越大。

大多数国家的文字都是从左至右书写、阅读,也就意味着,我们看到商品价格时会先看到小数点前面的数字。1.99元和2元虽然只差了1分钱,但在我们的印象里,它们很可能已经被归为两个不同的价格档次了。

在一份报告中,研究人员将测试对象分成了不同组别,前一组中,两款笔的定价分别是2.00元和 2.99元,后一组中,这两款的定价则变为了1.99元和3.00元,其实也只不过是把两款笔的差价拉高了2分钱而已。

但效果却是惊人的,前一组中,选择a笔的只占到了56%,而后一组中,这个数据则升到了82%。

这就是第一视觉效应给人们的消费习惯带来的影响。前一组定价都是以2开头,似乎区别不大,而后一组定价,小数点前的数字可差得多了。

相信很多读者在看到如上两组数字时,心里的第一反应可能也会觉得,前一组差了不到1元,而后一组差价就变成了将近2元。但实际上,它们的差价并没什么太大变化。

0.9的商品就一定划算吗?

有读者可能会觉得,一分钱就不是钱了吗,买0.99的肯定比整数更划算才对。其实,这就又陷入了商家的圈套。

2021年,《消费者研究协会杂志》刊载了一项报告,研究人员对比了美国大型连锁超市的9800万条数据发现,明明是差异不大的同类商品,以9作为定价结尾的商品,价格竟然比那些不以9结尾的商品高出18%。

罗格斯大学的市场营销学教授罗伯特认为,这是一种“99含义悖论”。

商家们在做促销活动时,为了给消费者营造出“这已经是最低价格了,毕竟连分毛都要计较”的联想,刻意把一些促销商品的价格定为9结尾。

起初,这些促销商品和同款商品相比,价格确实低廉,但当消费者看多了促销活动,将“9”和促销的概念挂钩之后,商家就开始了它们的谋划:不断涨价。

比如,同样的商品,一款保持原价18元,另一款从16.9元涨价到19.9元,后者比前者贵了不少,可出于惯性,消费者会默认,18元的也许性能不高,而19.9元则是同款性能中的最低价,毕竟它是9结尾。

在第一视觉效应的连带影响下,消费者们不会来得及想,0.99元和1元只差1分钱,1.99元的商品和 2.99元的商品加起来不是3块多,而是接近5块,只会趁着便宜疯狂加购,殊不知,在不经意间已经被割了两轮韭菜。

商家还有哪些

奇葩套路

如今的电商购物节总是一个接一个,噱头也层出不穷,那些看似能捡到便宜的活动,实际上可能无形中让你吃了大亏。

比如小到奶茶店大到高科技厂商都会沿用的“多选项”套路。

同样的奶茶,中杯和大杯的含量几乎差了一倍,但价格却差不太多,平均下来,好像还是大杯更划算。

如果这样想,其实,你就已经被名为“诱饵效应”的认知偏见所俘获了。商家们往往会推出一些不太吸引人的额外选择,从而让你在对比之下去购买它们设定的价格更高的主打产品,以此令你支付超出预想的费用。

比如某品牌手机,基础版是5999元,中级配置则多了64G内存,还比基础版的大一些,很适合玩游戏刷视频,可价格不过才多了1000元,而高级配置就更厉害了,不但提高了摄像功能,还提高屏幕刷新率,价格同样是比前者提高了1000元。

相信很多人在对比之下,都会经历如下心理:才比基础版高1000元,但多了这么多功能,还是买中级配置的吧;可是高级配置又多了这么多功能,不如再加1000吧。加着加着,就直接加到了最高级。

实际上,这种“来都来了”的消费心理,恰恰让你正中商家下怀,在以为淘到实惠好物的同时,忘记自己最开始需要的其实只有一部基础版的手机,那些额外功能可能是你并不需要的,而那些超出预算的实际上都是不必要消费,也可以说是浪费。

综合科普中国报道